(Le design avec Raymond Lœwy)
Parmi les professions que j’aurais aimé exercer, celle de designer. Et j’ai toujours grand plaisir à lire des ouvrages écrits par des designers. A ce propos, je pourrais en revenir à Vilém Flusser, ce philosophe tchéco-brésilien qui a écrit nombre de stimulantes études sur cette question.
Lorsque je marche dans une ville, mon attention se porte un peu partout sur les formes, dans les deux ou les trois dimensions, des pictogrammes aux automobiles, des logotypes aux tables et chaises des terrasses des cafés, etc. Il y a peu, j’ai relu un beau livre au titre prometteur, « Never Leave Well Enough Alone » de Raymond Lœwy, un livre qui mêle autobiographie et réflexions sur le design, réflexions qui pourraient constituer un manifeste. Ce livre a été écrit en 1952. Depuis, l’esthétique industrielle a extraordinairement changé et sur toute la planète ; mais les principes fondamentaux sur lesquels s’appuie cette profession restent inchangés.
L’œuvre de Raymond Lœwy est centrale car elle s’ancre dans notre quotidien ; mais elle est discrète car le quotidien – notre quotidien – est ce à quoi nous prêtons le moins d’attention, par manque de recul. Il nous livre ses premières impressions lorsqu’il quitte l’Europe pour New York, dans l’entre-deux-guerres : « On fabriquait à tort et à travers ascenseurs, moulins à café, grues mécaniques, etc., avec pour seule préoccupation que “ça marche”. Quand vint l’ère de la production en masse, le pays fut inondé de produits souvent de bonne qualité, mais disgracieux et coûteux ». Une anecdote à ce propos. Parmi ses nombreuses créations, Raymond Lœwy a retravaillé le paquet de cigarettes Lucky Strike, il l’a retravaillé pour des raisons esthétiques mais aussi de coût. L’ancien paquet Lucky Strike était vert. Or l’encre verte était coûteuse et dégageait une légère odeur. Raymond Lœwy et son équipe retravaillent donc ledit paquet afin d’en améliorer l’esthétique mais aussi le coût d’impression qui sera sensiblement réduit.
Raymond Lœwy ou l’histoire d’un étalagiste devenu « esthéticien industriel » (industrial designer), une profession dont il est le pionnier. Son livre est passionnant et la traduction de l’anglais au français est de grande qualité, une traduction faite par Miriam Cendrars, la fille (adoptive) de Blaise Cendrars. Il y aurait un livre à écrire sur cette femme. Dans ce livre, il est question de mille choses, entre grille-pains et d’automobiles. Avec la roue industrielle (une suite de neuf dessins), Raymond Lœwy expose les avantages d’un graphisme simplifié mais aussi les désavantages d’un graphisme trop simplifié. Il est également question dans ce livre du sigle International Harvester, l’une des plus anciennes et puissantes compagnies américaines, un sigle conçu par Raymond Lœwy et son équipe. Ce sigle fait partie de mes souvenirs d’enfance. En effet, la société de mon père achetait du matériel lourd à cette compagnie ; et il rapportait de ses voyages d’affaires aux États-Unis des modèles réduits de cette compagnie dont il était l’invité. Ainsi, le H noir et le I rouge planté au milieu du H n’ont jamais quitté ma mémoire. C’est un symbole de solidité et de force et jusqu’au point du I, un carré rouge de la largeur du I qui le supporte. Dans ce livre, il est également question de mobilier de bureau, d’autocars, d’excavatrices, d’hélicoptères, bref, de mille choses qui participent à notre quotidien.
C’est un livre écrit par un homme au regard ouvert, prêt à sympathiser avec tous ceux qu’il rencontre. C’est un livre riche en détails autobiographiques, un livre qui se lit avidement et qui rend compte avec entrain d’une activité tous azimuts. Raymond Lœwy s’intéresse à tout ce qui accompagne notre quotidien. Par exemple, il a travaillé avec son équipe au Greyhound Bus System, au dessin de ses prototypes dont le GMC PD-4501 Scenicruiser. Ce sont des autocars rapides, confortables, climatisés, équipés de lavabos et d’un snack bar. Des autocars mais aussi des navires pour l’American President Line, des automobiles et camions Studebaker. Pour Frigidaire, des nouveaux modèles de réfrigérateurs, des cuisinières électriques, des glacières, des appareils à conditionner l’air et de nombreux appareils domestiques, des centaines de cuisines pour Ekco, une série de services en porcelaine pour Easterling, toute la porcelaine Rosenthal, un nouveau modèle de bicyclettes, des distributeurs de crème fouettée, des briquets, des grils de camping, un nouveau type de dictionnaire, des cartes de tests psychologiques pour l’Université de Californie, une salle d’exposition pour l’État de Californie à Los Angeles, des succursales pour une grande banque, des magasins (certains très grands, d’autres petits), des gares, des instruments chirurgicaux, etc., etc. A la fin de cette énumération, Raymond Lœwy conclut : « Ce ne sont là que quelques-uns de nos cinquante clients (…) Nous employons environ cent cinquante personnes qui ne chôment pas ». En 1963, le nombre de ses clients monte à deux cent cinquante, avec personnel augmenté en proportion. Cette activité internationale nécessite bien des déplacements avec de nombreuses requêtes, des demandes d’informations auxquelles lui et son équipe s’efforcent de répondre en organisant des conférences dans des universités et pour le grand public, mais aussi en intervenant à la radio, la télévision, au cinéma. On leur commande des études techniques et des articles dans pratiquement tous les domaines de l’industrie, du commerce (de gros et de détail) et de la psychologie de la vente. Des inventions leur sont sans cesse présentées. Elles n’ont aucun intérêt mais il faut tout de même les étudier afin de ne pas risquer d’en laisser passer une intéressante. Raymond Lœwy répond aux lettres qui lui sont envoyées de partout par des illuminés qui se prennent pour des génies. Il reçoit des maniaques de l’invention, « une véritable plaie ». En vingt ans d’industrial design, il affirme n’avoir retenu aucun brevet par ce canal, presque tous les brevets de quelque importance proviennent des bureaux de recherche de grandes sociétés. Raymond Lœwy et ses collaborateurs s’intéressent également au dessin d’emballage, une spécialité bien définie qui peut grandement contribuer au succès de ce que contient l’emballage. Lorsque la grande fabrique de conserves de Chicago Armour & Co. demande à Raymond Lœwy de concevoir ses emballages, il se rend compte qu’il doit prendre en considération plus de huit cents produits et qu’en conséquence il lui faut réduire à un dénominateur commun visuel, des étiquettes, du papier d’emballage, des boîtes, des bidons, des cartons, des bouteilles, des sacs, etc. Après plus de six mois d’étude, la conclusion s’impose : renoncer aux étiquettes multicolores (par ailleurs coûteuses) et s’en tenir à deux couleurs, pas plus, afin de mieux attirer le regard. La proposition sera retenue par la compagnie et le dessin sera amélioré afin de s’adapter à l’évolution de la compagnie.
Raymond Lœwy insiste sur le fait que sa profession d’industrial designer le conduit à donner de nombreuses conférences accompagnées de projections pour illustrer ses propos, des conférences organisées pour des publics très variés : universités, organisations professionnelles, cercles d’affaires, associations de jeunes, etc. Afin d’expliquer ce qu’est l’industrial design, et sans se perdre dans un dédale technique qui risquerait de lasser ses auditeurs, Raymond Lœwy choisit le gag – il aime le gag et son livre en est émaillés, le gag et son caractère didactique, pédagogique. Il part généralement d’une invention fantastique imaginée par Rube Goldberg, des inventions foutraques (et je pense à William Heath Robinson auquel j’ai consacré un article) comme « La lame de rasoir que s’aiguise toute seule » ou « L’appareil à laver la vaisselle ». Ces dessins de Rube Goldberg sont suivis de dessins de Raymond Lœwy qui les reprennent en proposant des ensembles compacts (en matière plastique moulée) et non plus éparpillés.
La création d’une automobile représente le plus haut degré de perfectionnement technique de l’industrial design car presque tous les types de dessins s’y trouvent inclus. Le bon dessinateur de carrosserie fait de bons industrial designers ; et Raymond Lœwy écrit à son sujet des pages amusées et très divertissantes. Le ton de ce livre est extraordinairement chaleureux et peut-être Raymond Lœwy se vante-il parfois mais il le fait toujours sur un ton bon enfant. Raymond Lœwy aime les gens, probablement par tempérament mais aussi parce qu’il n’ignore pas que c’est par l’observation et un contact soutenu avec toutes les classes de consommateurs qu’il peut espérer connaître leurs réactions et s’y adapter.
J’ai découvert le nom et le travail de Raymond Lœwy au hasard de la lecture d’une revue, avant d’entreprendre mes études d’histoire de l’art et d’art graphique. Je me souviens que parmi les illustrations figurait le paquet de cigarettes Lucky Strike dont il est assez longuement question dans le livre en question, probablement la plus connue de ses créations. Je me souviens également d’avoir rencontré dans ce même article le concept MAYA, Most Advanced Yet Acceptable. Ainsi que l’explique Raymond Lœwy, le goût du public n’est pas nécessairement assez affiné pour accepter des solutions logiques à ses exigences de nouveauté si ces solutions bousculent trop violemment ses habitudes. L’industrial designer ne doit jamais oublier MAYA qui commande le succès ou l’échec de tout projet. « Le stade Maya », soit le chapitre 19 de « La laideur se vend mal » est un petit chef-d’œuvre de synthèse/analyse de la psychologie du consommateur. Ce livre est très instructif et on peut le mettre en parallèle avec certains écrits théoriques de Le Corbusier.
Ci-joint, une excellente synthèse richement illustrée, « Raymond Lœwy, le designer français qui a marqué les États-Unis » :
https://www.grapheine.com/histoire-du-graphisme/raymond-loewy-designer-francais-etats-unis
(à suivre)
Olivier Ypsilantis